Não é segredo que as lojas e os supermercados usam tudo o que está ao seu alcance para fazer com que os clientes gastem mais dinheiro: desde a decoração, os cheiros, até a forma como as vitrines e os displays são projetados. Há o Efeito Gruen para nos lembrar de como as lojas de departamento insistem que nos percamos dentro delas para nos tornar mais dóceis, mais suscetíveis e mais propensos a comprar mais. Mas hoje vamos nos concentrar em um dos efeitos sensoriais que os varejistas usam com muita frequência: o som. Diversos estudos demonstraram como a música de fundo afeta o comportamento de compra, aumentando o tempo gasto e fazendo com que o cliente gaste mais.
Entenda o estudo
Embora não tenhamos a tendência de prestar muita atenção, a música é onipresente em supermercados e shopping centers. Mas só porque quase não a notamos, não significa que os varejistas não estejam explorando as sutilezas do som como uma tática para fazer com que os clientes gastem mais. Um estudo da Universidade de Barth concluiu que a música de fundo aumenta os gastos dos clientes, mas somente nos dias de semana.
Os pesquisadores observaram os processos de compras de 150.000 clientes em vários supermercados de Estocolmo durante três semanas, nas quais as lojas alternavam entre tocar e não tocar música. Eles descobriram que os clientes gastaram uma média de 23 euros por pessoa, em comparação com 15 euros quando não havia música. Mas isso só aconteceu de segunda a quinta-feira.
Por que isso acontece?
A tradicional semana de trabalho de segunda a sexta-feira está tão arraigada na sociedade que o efeito que ela tem sobre nosso comportamento é surpreendente. "Durante a semana, as pessoas têm pouco tempo e muitas fazem compras depois de um longo dia de trabalho. E, de segunda a quinta-feira, as pessoas tendem a ficar mais exaustas mental e fisicamente", diz o coautor Carl-Philip Ahlbom.
Nesse estado, observa o pesquisador, os compradores tendem a usar o processamento intuitivo, em vez do raciocínio ativo, o que os torna mais receptivos aos efeitos relaxantes da música. Dessa forma, a música faz com que eles permaneçam mais tempo na loja, olhem mais ao redor e, por fim, comprem mais itens. Por outro lado, nos finais de semana, as pessoas se sentem menos cansadas e mais felizes, portanto, o efeito positivo da música é menos perceptível.
Mas tome cuidado com o volume
A verdade é que os pesquisadores vêm estudando o potencial da música como uma ferramenta de vendas há décadas. Um dos primeiros estudos, realizado por Cain-Smith & Curnow em 1966, analisou o efeito do volume nos clientes de supermercados e concluiu que, quando a música estava alta, os clientes tendiam a passar menos tempo na loja. Quando o volume era mais baixo, ocorria o contrário. Embora isso não afetasse a quantia de dinheiro gasta, afetava o tempo que eles passavam fazendo compras.
O ritmo também é influente
Um estudo semelhante realizado em 1982 pelo professor de marketing Ronald E. Milliman explorou como as lojas poderiam explorar nossa conexão com o ritmo para influenciar o comportamento do cliente. A pesquisa revelou que o ritmo da música de fundo de uma loja pode influenciar tanto o ritmo do fluxo de tráfego de clientes (ou seja, a velocidade com que as pessoas andam pela loja) quanto o volume de vendas - em 38%.
A música rápida faz com que as pessoas andem mais rápido pela loja e acabem comprando menos, enquanto a música lenta faz com que as pessoas andem mais devagar, interajam mais com os produtos e acabem comprando mais.
O tipo de música
E isso nos leva à importância do tipo de música que os varejistas escolhem para tocar. Embora no estudo da Universidade de Barth não tenha havido diferença significativa ao ouvir música instrumental de elevador ou música comercial, outro estudo de 2010 descobriu que a melhor combinação para impulsionar as vendas era o ritmo lento e acordes menores. Em outras palavras, as pessoas compram mais quando há músicas lentas e tristes ao fundo. De acordo com a pesquisa: 12% a mais, em média.
O gênero influencia
Mas o que funciona em uma loja pode não funcionar em outra. Um estudo de 1993 comparou o desempenho da música clássica com o das faixas Top 40 (principalmente pop) em uma loja de vinhos. O resultado mostrou que os clientes compravam vinhos mais caros quando a música clássica estava tocando. Por quê? Ela se alinha mais com o ambiente da loja: "Se os consumidores associam o consumo de vinho com prestígio e sofisticação, então a música comercial fornece um sinal incompatível", observaram os pesquisadores. Quer queiramos ou não, tudo o que entra em nossos ouvidos nos afeta, de uma forma ou de outra.
