Alguns especialistas em design de interiores e arquitetura descreveram os shopping centers como "selvas" ou "labirintos". Vários usuários relataram no Twitter suas más experiências ao encontrar a saída de lojas de departamento. Tudo isso nos leva a falar sobre o efeito Gruen, esse fenômeno psicológico que as pessoas experimentam, tornando-as suscetíveis à compra por impulso e que tem sido deliberadamente causado há anos.
Zumbis dentro das lojas
Um queixo caído, olhos ligeiramente vidrados e uma sensação de confusão são alguns sinais de que alguém está passando por isso: como zumbis, começamos a andar mais devagar quando esse estado mental se instala. Alguns psicólogos o descrevem como um estado quase paralisado, no qual a mente para de funcionar porque está registrando muitas informações ao mesmo tempo e fica exausta.
No design de shopping centers, o efeito Gruen é muito comum. Na verdade, seu nome é uma homenagem a Victor Gruen, o arquiteto que projetou uma das primeiras lojas. O próprio Gruen não gostou do nível de manipulação necessário para criar esse estado de espírito e tentou criar um shopping center que não confundisse os consumidores para que comprassem coisas de que não precisavam.
O que estimula os consumidores?
Diversos fatores se unem para criar o efeito, quase todos com o objetivo de estimular nossos sentidos: o uso de iluminação específica e sinais sonoros, o ruído ambiente e o design espacial das lojas e vitrines. Até mesmo a temperatura e a umidade são importantes, assim como os espelhos e as janelas.
Os designers modernos de lojas e shopping centers estão bem cientes desse fenômeno e criam deliberadamente espaços projetados para desencadear esse estado de espírito, como muitos visitantes de shopping centers expressaram. É por isso que eles têm saídas difíceis de encontrar ou rotas complicadas a serem seguidas para que os consumidores acabem em outra seção quando quiserem sair.
Como nos orientamos (e como não nos orientamos) nas lojas
Nas lojas do Reino Unido, na década de 1950, o lojista ficava atrás do balcão e cortava um pedaço de carne se a pessoa quisesse carne. Em seguida, ele embrulhava a carne e pegava o dinheiro ou escrevia um bilhete e a pessoa levava a compra ao caixa. Quando o supermercado nasceu, eles tiveram de educar os clientes sobre como circular pela loja e pegar os itens da prateleira sem a ajuda de ninguém. Eles usaram o exemplo de uma biblioteca, com diferentes seções e corredores.
Para vender mais produtos, eles encontraram maneiras de fazer com que as pessoas saíssem da loja. Por exemplo, colocando itens de uso comum, como leite, na outra extremidade da loja. Estudos sugerem, por exemplo, que a maioria das pessoas tende a virar à direita depois de cruzar a entrada de uma loja. Isso influencia a escolha de onde colocar os itens que têm uma margem de lucro maior.
Um labirinto sem saída
Alann Penn, professor de computação arquitetônica e urbana da University College London, realizou uma pesquisa sobre a IKEA depois de descrever sua primeira vez na loja como "estar perdida na selva": tinha ido à loja para comprar um colchão para uma cama. Depois de algumas horas, saiu com um colchão e muitas outras coisas que não havia planejado comprar.
Como discutiu em sua pesquisa, a forma como uma loja é organizada afeta a maneira como as pessoas compram. Assim, decidiu estudar como as pessoas interagem com o espaço observando modelos de realidade virtual para saber como o ambiente afeta o comportamento. E isso explicou não apenas como as pessoas se perdem nas lojas, mas também por que elas decidem fazer isso.
"Eles não querem que você percorra a loja de forma eficiente", explicou. Há três áreas básicas em uma loja da IKEA: o showroom, a área de compras e o depósito. De acordo com sua pesquisa, no showroom, o primeiro objetivo é desorientar o cliente para que ele tenha que se submeter à loja: "Eles o prendem, fazendo-o se perder. Você não pode sair até que tenha percorrido todo o local e, nesse momento, já tenha enchido sua cesta com coisas desnecessárias.
Compras por impulso
As compras por impulso são importantes para os varejistas: 60% das compras na IKEA não são coisas que as pessoas têm em sua lista de compras. O design da loja é o principal componente da estratégia de experiência do cliente, conduzindo os compradores em um caminho sinuoso por cada departamento e próximo a cada produto: "Para desorientar ainda mais os compradores, o caminho oscila constantemente para a esquerda e para a direita, e não há janelas pelas quais se possa sentir a direção ou o tempo".
Além disso, dessa forma você não precisa de um mapa da loja, e isso é o que a maioria dos compradores aprecia. Eles ficam felizes em seguir o caminho que a loja lhes indicou. A longa caminhada geralmente leva pelo menos uma hora e, muitas vezes, uma ou duas horas a mais, dependendo de quantas pessoas estão fazendo compras no corredor.
Quando chegam à loja, os compradores estão cansados e a maioria deles só quer pagar e ir embora, o que os torna muito mais suscetíveis a compras por impulso. A fadiga das decisões leva as pessoas a tomar decisões piores. Porque tomá-las exige energia e, quando os clientes chegam à fila do caixa, suas reservas neurais já estão esgotadas. "Obrigado por sua compra e até breve".
